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如何讓觀眾快速理解?沉浸式娛樂存在命名難題

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上周有消息稱,迪士尼正在開展一項顧客調查,為其位于佛羅里達州的好萊塢影城征求一個新名字。這一變化隨之將顛覆人們對原有公園的幻想,它將從以《Star Tours 》和《驚魂古塔》等乘騎項目為主的公園變為一個更具互動性、沉浸式的樂園,并即將迎來《星球大戰:銀河邊緣》這一全新主題園區。“邁入這個新命名的迪士尼主題公園,你就可以完全沉浸在你最愛的故事里,”該調查如是說,并向顧客保證:有機會“進入想象世界,在每個轉角發起一場冒險。”

我之前已經寫過,關于沉浸式主題公園為何是大電影和電視產業必然發展趨勢,目前沒有哪家公司比迪士尼在太空權方面更加積極上進了。在此背景下,對這種真實世界和可參與體驗的發展潛力抱有信心的人來說,重塑好萊塢影城印象將會是一個受歡迎的舉動。可問題就在于那些據稱是調查反饋給該公司的新名字。

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迪斯尼沉浸式“星球大戰”概念主題酒店

有些新名字——如 Storyverse, Cinemagic 及Kaleidoscope Park——不僅本身很奇怪,也描述不出公園的特點。它們背后其實有個更嚴重的問題:不同媒介連續地駐扎在“沉浸式娛樂”的大旗下,這使得公司很難對他們所提供的產品進行解釋,更難讓觀眾在買票時就明白自己將得到的是怎樣的體驗。

簡而言之, 沉浸式娛樂游戲碰上了取名難題。

當任何新媒介開始進入主流媒介時,這些問題都會出現。但沉浸式娛樂的訣竅在于,它并不是電影或電視等特定的媒介。正如我在本專欄的第一期中所寫的,沉浸式娛樂實際上是許多不同的藝術形式,這些藝術形式有著共同的技巧和特點,并以使觀眾成為積極參與者的核心。“沉浸式娛樂”的總體概念對娛樂游戲創造者及大趨勢的探討來說很合適,但對于觀眾來說,它太寬泛了。這可能會被稱“周五晚測試”不及格吧:沒有人會在周五打電話給朋友說:“嘿,你今晚想來點被動式娛樂嗎?”現實中我們會說:“你想去看電影嗎?”(或者,更有可能的是,“你想出去玩,看場《權力的游戲》嗎?”)

這也就是為什么那些已經啟動的沉浸式娛樂大多被賦予“逃生室”或“鬼屋”等功能性名稱了。這樣的名字能讓潛在的觀眾知道這些體驗大概會是什么樣子,就像是看電影或棒球比賽一樣。然而,“沉浸式娛樂”可以涵蓋一切,從VR 的《The Void》到 《不眠之夜》(Sleep No More), 再到可持續數月的交替現實游戲以及像《欲望體驗》(The Lust Experience)這樣的沉浸式戲劇混合產品。每一種作品都是截然不同的,當它們被貼上相同的標簽時,這個標簽就變得毫無意義了。把“沉浸式”作為一個通用的市場營銷術語大肆宣傳,這趟水就更渾了。

VR的發展也經歷過類似的困境

VR也發現自己的有過相似的困境。隨著這個行業的發展,無數的公司都利用各種方法對內容和硬件進行大量投資,最終的結果卻是一片支離破碎的景象。根據上下文,VR可以指代從谷歌Daydream到PlayStation VR頭盔上的游戲,再到一個精心設計的、像房間大小的安裝設備,比如Alejandro González I?árritu的Carne y Arena。這中令人困惑的定義不僅對消費者來說有很大問題,實際上還可能會對他們的作品本身有害,因為這就相當于把每個項目都籠統地降為“通過頭盔來玩的東西”。

毫無疑問,迪士尼希望避免產生這樣的困擾。從目前得到的消息來看,該公司正將主題公園、度假酒店、現場表演和互動環境結合在一起,努力打造自己獨特的沉浸式娛樂方式。這樣,迪斯尼通過它喜歡的方式進行品牌宣傳,讓公眾認為它的游戲體驗具有獨特性。如果它在一個選擇了類似“Storyverse公園”這樣的名字,說明迪士尼要在世界各地開放這樣的公園了。它一下子就解決了顧客的困惑。當游客們想要四處走走、乘坐乘騎項目時,他們就會去魔幻王國。當他們想要體驗一個更加刺激、以故事展開的冒險時,他們會去Storyverse公園,他們也會知道該期待的是什么。娛樂世界的其他人決定怎樣稱乎沉浸式媒體就不關迪士尼的事了。

但這也是解決一個更大謎題的秘訣,也就是這些不同體驗的總稱是什么的問題。像上述這樣的策略,是把一個名字分配給某種體驗——就像鬼屋和逃生室一樣。它有助于讓觀眾理解他們能做什么,而不是指什么深奧意義上的體驗。這個方法才是被主流采用的,因為這才是對沉浸式娛樂的最吸引人的地方。

關鍵就是讓觀眾理解他們能做什么

HBO和Campfire的《西部世界》的玩家表示:玩過之后并沒有談論沉浸式戲劇的樂趣或強迫地給出建議,而是都在談論他們剛剛去過的西部世界。將迪士尼和聯想的《絕地武士挑戰》描述為一種入門級增強現實頭盔,人們的眼睛都會變得呆滯了;說它讓你用一種真正的光劍來對抗 Kylo Ren,人們就會興奮不已。隨著不同風格的沉浸式娛樂的發展和成熟,以能夠吸引觀眾的方式討論它們的方式將至關重要,所以它們名字必須通過“周五晚測試”。

展望未來,有個更令人興奮的宏大選項在等著我們。ILMxLab的工作人員已經預見到了一個聯動的未來景象,其中電影、電視、虛擬世界和其他沉浸式媒體同時并存,組成了一個宏偉而持久的故事世界的一部分。《西部世界》的制作團隊也呼應了這一觀點:他們將沉浸式體驗視為電影和電視的延伸,可以提供新的途徑將人們帶入現有的故事世界中。在這些愿景中,一切都是以沉浸式的形式存在的——如果真的是這樣,“沉浸式”這個術語甚至根本就沒有存在的必要了。

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